Kultura otacza nas w każdym zakątku społecznego i prywatnego życia. Kultura wypełnia nas, ludzi których znamy oraz tych, którzy są nam obcy. Nawet ludzie którzy żyją setki kilometrów od nas są członkiem kultury – innej od naszej, posiadającej swoje własne aspekty, wartości i normy. Jednak faktem pozostaje, że nie ma ludzi, którzy żyjąc we współczesnym społeczeństwie nie mają zakorzenionego w sobie programu dzięki któremu odnajdują się w rzeczywistości i mogą normalnie funkcjonować w swoim środowisku. Kultura zatem, jako nieodłączny aspekt naszego życia powinna być bacznie obserwowana i badana. Z niej pochodzą nasze potrzeby – te najważniejsze, podstawowe, jak i te bardziej wysublimowane, dostępne dla każdego człowieka na głębszym poziomie. Te i inne potrzeby można przewidywać lub kreować.
Kulturę zwykło się dzielić na dwie najbardziej ogólne kategorie – kulturę materialną i niematerialną. Materialna zawiera w sobie cały dorobek ludzkości pod postacią np. artefaktów, czyli przedmiotów ukształtowanych przez wpływ danej kultury. Są to wszelkiego rodzaju przedmioty codziennego użytku, budynki użyteczności publicznej, prywatne domy, parki, ogrody – słowem wszystko co nas otacza. Kultura niematerialna to natomiast ta, której nie można bezpośrednio zobaczyć, ale która łączy członków danej kultury wspólnym dziedzictwem który występuje pod postacią książek, dzieł literackich, teatralnych, muzycznych. Wszystko czego uczymy się na drodze inkulturacji to kultura niematerialna. Powszechnym zjawiskiem w naszych czasach jest powstanie tzw. kultury masowej, przenikającej aspekt materialny i niematerialny. Charakteryzuje się łatwością w odbiorze i takim skonstruowaniem, aby każdy mógł zrozumieć jej zawartość. Kultura masowa dostosowana jest do potrzeb i gustów jak najszerszego grona odbiorców. Główne dziedziny kultury masowej – filmy, muzyka i telewizja – odgrywają dziś ogromną rolę. Bardzo ważna jest więc rola rozumienia przez głównego managera roli kultury jako źródła potencjalnych szans na rozwój jak i możliwych zagrożeń dla jego firmy. I tak: filmy powielają istniejące już stereotypy lub tworzą nowe, wdrażają nowe technologie w dziedzinie przemysłu filmowego. Aktorzy są dzis postrzegani jako autorytety dla młodych ludzi wychowujących się w kulturze obrazu aniżeli kultury słowa. Popularne jest też umieszczanie produktów w filmach, czyli tzw. product placement. Muzyka – nowe trendy w muzyce jako drogowskaz dla przedsiębiorstw pokazujących, co dla młodego człowieka liczy się obecnie najbardziej. Telewizja – mająca ogromny wpływ na ludzi, poprzez swoje ukształtowanie tematyczne – propozycje telewizyjne przygotowane z myślą o odbiorcy masowym, który posiada niewielkie wymagania. Oczekuje prostego przekazu, najlepiej powielającego znane i lubiane stereotypy dotyczące świata codziennego, ceni sobie możliwość prostej rozrywki niewielkim kosztem. Teatr i opera mają mniejszy wpływ, jako że jest to bardziej wysublimowany rodzaj rozrywki, wymagający pewnego przygotowania i kompetencji do pełnego zrozumienia sztuki przedstawianej na deskach teatru.
W kulturze istnieje podział usług zorientowanych na różne sektory. I tak może być zorientowana na rzecz konsumentów – wtedy zaspokajać powinna funkcje pierwotne (zaspokajające potrzeby człowieka związane z obiektywnym przymusem ich konsumpcji: zaliczają się do tego obsługa nieruchomości, hotele, restauracje, handel, edukacja, ochrona zdrowia), oraz funkcje wtórne (zaspokajające potrzeby wyższego rzędu: turystyka, kultura, ubezpieczenia). Innym typem usług są te które zorientowane są na rzecz producentów – zaliczyć do tego należy: usługi akwizycyjne (podnosząca wartość użytkową produktów poprzez tworzenie systemu usług towarzyszących danemu produktowi: reklamacja, serwis), usługi wspierające (łagodzące brak atrakcyjności cenowej poprzez usługi dodatkowe: montaż, szkolenia), usługi informacyjne (zbierające informacje o popycie, towarach, cenach, jakości), oraz usługi doradcze (polegające na pomocy w rozwiązywaniu problemów i podejmowaniu decyzji). Dalej są już funkcje ogólnospołeczne – funkcje obronne, porządku publicznego, socjalne i aparatu władzy. Funkcje będące efektem działalności zrzeszeń i organizacji.
Jak przewiduje Grant Mckraken, czasy dawnego, masowego reklamowania produktów i usług przeszły do historii. Dziś ludzie, wychowani w społeczeństwach w których reklama towarzyszy na każdym kroku, są wyczuleni na tandetność i oczekują nowego podejścia do dziedziny promocji. Lecz wtedy pojawia się pytanie – jeżeli reklama ma przestać być skierowana do masowego odbiorcy a raczej nastawiona na konkretne trendy, to kto miałby decydować o tym, jaką postawę wobec klienta należy przyjąć? Osoba badająca kulturę byłaby odpowiedzialna za przewidywanie co w przyszłości będzie miało największe znaczenie na rynku w którym działa jego firma lub firma dla której pracuje. Umiejętne przewidywanie nastrojów konsumenckich zanim jeszcze faktycznie powstaną – pociągnie za sobą wyprzedzanie konkurencji, przygotowanie oferty wcześniej, da również możliwość dokładniejszego zaplanowania kampanii marketingowej. Wysyłanie informacji do zebranej grupy konsumentów o zbliżającej się promocji czy nowego towaru na podstawie informacji etnograficznych ukazujących możliwość wystąpienia popytu na dany towar. Błędem dziś jest pasywne czekanie i reagowanie po czasie na potrzeby konsumentów gdy już jest za późno na odpowiednie przygotowanie zadowalającej oferty. Wyczuwanie istniejących w kulturze prądów sugerujących kolejne posunięcia marketingowe, produkcyjne lub usługowe zmniejsza możliwość nieprzyjęcia się naszej oferty. Znaczne ułatwienie w poszukiwaniu nowego sposobu promocji zarówno produktów jak i usług niesie ze sobą społeczne życie w sieci. Rozsyłanie między sobą linków zawierających ciekawie przedstawione treści będące w istocie innym rodzajem reklamy jest obecnie bardzo popularne. Interpretowanie sygnałów wysyłanych przez kulturę jest zatem istotne z punktu widzenia założeń marketingowych. Kultura, zarówno wysoka jak i masowa daje wyraźne sygnały, czego oczekują jej uczestnicy.
